Чуждоезиково обучение
Вход / Регистрация

2016/4, стр. 477 - 485

ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В РУССКОЙ РЕКЛАМЕ

Валерий Ефремов
E-mail: valef@mail.ru
Russian Language Department
Herzen State Pedagogical University of Russia
Saint Petersburg Russia

Резюме: Современная реклама – транслятор традиционных и создатель новых гендерных стереотипов, во многом определяющих гендерный аспект мировидения современного потребителя. Важную роль при создании и рецепции рекламного текста играют такие когнитивные единицы, как гендерный стереотип и гендерные асимметрии, неаккуратное использование которых зачастую может привести к гендерному конфликту. В заключении статьи приводятся план анализа рекламного текста, помогающего эксплицировать его гендерную составляющую, и типичные задания для анализа рекламного текста в студенческой аудитории.

Ключови думи: advertising text; gender stereotype; gender blindness; gender conflict.

На протяжении всей истории общество отводит мужчинам и женщинам разные социальные роли. «Однако эти роли с течением времени могут меняться, причем языковые изменения обычно отстают от изменения социальных ролей» (Вахтин, Головко, 2004: 75). Актуальная для западного мира и в меньшей степени для России последних 5–6 лет трансформация традиционной (патриархатной) системы гендерной стратификации – нивелирование поляризации женской и мужской социальных ролей, изменение стереотипов маскулинности и фемининности, активизация борьбы представителей сексуальных меньшинств за свои права – не может не сказаться на жизни общества и предопределяет необходимость пересмотра существовавших прежде дискурсивных практик, в том числе и в рекламе.

В этом смысле показательным и интересным объектом анализа становятся гендерные стереотипы и гендерно окрашенные коммуникативные тактики и стратегии, а также связанные с ними разнообразные коммуникативные сбои и неудачи, отражающие природу гендерного конфликта («взаимодействие или психологическое состояние, в основе которого лежит противоречивое восприятие гендерных ценностей, отношений, ролей, приводящее к столкновению интересов и целей» (Красова, 2002: 47).

В современной гуманитарной науке стереотип традиционно трактуется как такое суждение, в котором в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с яркой эмоциональной окраской определенному классу лиц приписываются некоторые (положительные или отрицательные) свойства. Гендерные стереотипы являются частным случаем стереотипа и обнаруживают все его свойства: это «культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке» (Кирилина, 1999: 98).

Несмотря на то что сам по себе гендер (социокультурный пол) не является собственно лингвистической категорией, среди факторов, влияющих на формирование гендерного поведения и гендерных стереотипов, наряду с семьей, школой, религией, кинематографом, СМИ и рекламой, оказывается и язык. Внимание к гендерным аспектам языкового существования определяется рядом причин. Во-первых, всевозрастающий интерес к языковой личности неминуемо приводит исследователя к необходимости учета как биологического, так и социокультурного пола. Во-вторых, гендер как социальный конструкт становится неотъемлемым компонентом речевого поведения, в том числе и конфликтного, что осознается и самими носителями языка.

В аспекте создания и рецепции рекламных текстов важным представляется термин «гендерная слепота» («gender blindness») – игнорирование или неспособность учитывать гендерную составляющую (языковой) картины мира человека. Так, современная реклама формирует новые стереотипные изображения женщины, один из которых – «глупая подруга» (Сукманов, 2004). Наиболее часто он встречается в рекламе стиральных порошков и чистящих средств, в рассказе о которых проблему выбора решает фактор экономичности рекламируемого средства, причем одна домохозяйка это понимает, а другая – нет, и поэтому вторая тратит лишние деньги (реклама Fairy, Dosia). Подобного рода типаж, безусловно, отражает гендерную слепоту копирайтеров, транслирующих патриархатные стереотипные представления об интеллектуальных способностях женщины (ср. отсутствие гендерно симметричного рекламного героя «глупый друг»).

Необходимой составляющей языковой личности образованного современника следует признать и «гендерную чувствительность»; mutatis mutandis определим ее как способность, во-первых, воспринимать, осознавать и моделировать воздействие вербальных, невербальных и предметных влияний социальной среды на формирование и отстаивание гендерной идентичности и, во-вторых, улавливать любые проявления дискриминации по гендерному признаку (сексизм, мизогиния или гомофобия, например) и правильно реагировать на них. Обращаясь к определенной целевой аудитории, копирайтер в этом случае должен знать, какими хотят видеть себя люди и кому стремятся подражать. Принцип эмпатии – это один из основных принципов современного рекламирования: «копирайтеры должны поставить себя на место по-требителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания» (Бове, Аренс, 1995: 244). В идеале в рекламном тексте должен быть сконструирован цельный образ, желанный для целевой аудитории, максимально свободный от негативных гендерных стереотипов и асимметрий.

Следует отметить, что сам по себе интерес создателей рекламы к символическому воспроизведению «женственности» и «мужественности» обусловлен несколькими причинами:

– Внимание к изображению именно людей;

– Принадлежность человека к определенному полу;

– Пол вместе с возрастом дают более глубокое понимание того, какой должна быть наша первичная природа и когда она может быть и должна быть продемонстрирована;

– Целесообразность акцента на отличии и сходстве отношений между по-лами;

– Сексуальность является одной из трех тем (наряду с криминалом и успехом), апеллирующих к бессознательному и почти всегда вызывающая интерес (Грошев, 2000).

Современные исследования в области гендерной психологии в рекламе по-казали, что гендерные стереотипы весьма активно используются в рекламе. Однако и реклама способствует закреплению старых и формированию новых стереотипов. Контент-анализ рекламных роликов на телевидении показал, что властный голос в рекламе всегда принадлежит мужчине, подавляющее большинство роликов с участием женщин рекламируют товары для дома, а диапазон занятий для мужчин в рекламных роликах в три раза шире, чем для женщин (Берн, 2001: 27).

В рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением гендера: их поведение не может быть полностью сведено к понятию «пола», скорее, оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности, роли человека вообще. Основными качествами мужчины, к которым апеллирует реклама, являются мужественность, сила, энергичность, спортивность, уверенность в себе, выносливость, харизматичность. Кроме того, в рекламе, ориентированной на мужскую аудиторию, важно актуализировать следующие концепты, с помощью которых конституируется сегодня в рекламе модель «настоящего» мужчины: возраст, власть (доминирование) и, главное, определенный стиль жизни, то есть устойчивый набор предметов, способов и форм потребления. Стереотипный образ мужчины, изображаемый в рекламе, – это, как правило, удачливый бизнесмен, претендующий на звание супермена во всем (Грошев, 2000).

Женщины же в рекламе в большей степени выражают половую принадлежность и зачастую становятся сексуализированным объектом. Их поведение менее всего указывает на их социальный статус, а в первую очередь интерпретируется с учетом сексуального восприятия. Выделяют два наиболее часто встречающихся образа женщины в рекламе: женщина как деталь интерьера кухни (либо детской) и женщина как сексуальный объект (Дударева, 2004).

Гендерная идентификация потребителя рекламы оказывает влияние на предпочтение и выбор источника рекламы, доверие к нему, глубину воздействия, выбор вида рекламного текста. Следовательно, разница в восприятии рекламы мужчинами и женщинами должна отражаться и на выборе схемы текста, его структурно-композиционных особенностей.

Установлено, например, что мужчины воспринимают рекламную информацию выборочно, на основе установившихся ранее критериев. «Мужчины лучше воспринимают рекламу с традиционным распределением ролей между мужчинами и женщинами, способную вызвать у них чувства самооценки, уверенности в себе, мастерства. Женщины тяготеют к рекламе, изображающей более свободные, нетрадиционные ролевые взаимоотношения между мужчинами и женщинами» (Четвертакова, 1996: 20). Существуют характерные признаки женского стиля рекламы: мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть, уравновешенность, гармония, музыкальность, обволакивающие формы, аморфные очертания, размытость и туманность. Для женщин важно эмоциональное восприятие рекламы. Среди копирайтеров считается, что женщины с трудом воспринимают схемы, формулы, зато легко запоминают больший объем информации, чем мужчины. В женской рекламе первостепенное значение имеет красивый визуальный ряд и слоган, апеллирующий в большей степени к чувствам и эмоциям. Женщину в первую очередь интересует дизайн товара и простота в обращении.

«Мужское» в рекламе презентируется иначе: твердость, прочность, сила, стремительность, жесткость, определенность, четкость, нажим, грубоватое давление, авантюризм. Мужчинам же свойственно рациональное восприятие действительности. Мужская реклама прежде всего должна отличаться четкими аргументированными и ясными доводами того, почему именно данный рекламируемый товар стоит покупать. Рекламируемые товары должны быть функциональны, качественны, надежны (Дударева, 2004).

В качестве иллюстрации трансляции гендерных стереотипов можно взять рекламу пива Redd’s, которая имеет три варианта слогана. Особо следует оговорить, что традиционно пиво рассматривается как сугубо мужской напиток и целевая аудитория пивной рекламы – исключительно мужчины. Однако торговая марка Redd’s изначально позиционировала себя как пиво для женщин, отсюда и специфика ее рекламных текстов. Рассмотрим все три слогана подробнее с целью выяснения мотивов создания разных вариантов.

1) откройте новую форму чувственности, прикосновения, обольщения и откровения. Redd’s. Новая откровенная обольщающая форма;

2) откройте новую форму соблазна, чувственного и откровенного;

3) откройте новую форму игры, волнующую, интригующую.

Параллелизм слоганов очевиден, но различное лексическое наполнение одной и той же модели позволяет актуализировать разные гендерные стереотипы.

Лексемы чувственность (‘склонность к чувственным влечениям’) и обольщение (‘увлечение лестью или соблазном’) эксплицитно демонстрируют предназначенность рекламного текста прежде всего женской аудитории.

Ключевая лексема второго слогана, апеллирующая непосредственно к женской аудитории, – соблазн (‘нечто прельщающее, влекущее, искушение’), особенно в контексте определений чувственныйи откровенный – лексем, явно сексуализирующих образ женщины – потенциальной потребительницы данного продукта.

И только третий слоган можно признать гендерно нейтральным: лексема игра (‘преднамеренный ряд действий, преследующий определённую цель; интриги, тайные замыслы’) в сочетании с прилагательными волнующий и интригующий не приобретает никакой специфической гендерной окраски. Очевидно прослеживается и семантическая связь лексем игра и флирт (‘любовная игра, кокетство’). Следовательно, можно предположить, что данный вариант слогана не выражает гендерной асимметрии, так как в связи с гендерными ролями (набором ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин) флирт отнюдь не является прерогативой представителей определенного пола.

Интересно, что крупнейший специалист в гендерной психологии И. С. Клецина приводит таблицу прилагательных, служащих для описания мужчин и женщин; среди них: активный, агрессивный, находчивый, ищущий удовольствия – для характеристики мужчин и внушаемая, возбудимая, восприимчивая, легкомысленная, любопытная – для характеристики женщин (Клецина, 2004: 220). Все три варианта рекламного текста способствуют актуализации этих стереотипных характеристик: продукт рекламирования в большей степени соотносится с женской целевой аудиторией, однако при этом не отменяется стереотипизированное свойство пива – предназначенность для мужчин.

В последнее время в рекламе прослеживаются две базовые тенденции использования гендерной составляющей картины мира: (1) активное использование гендерных стереотипов и (2) намеренное нивелирование этих стереотипов, нейтрализация гендерного фактора.

В первом случае мужчинам приписываются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т. п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т. п. Нейтрализация гендерного фактора достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования без присутствия женского и / или мужского образа, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей (Мандель, 2013: 208).

Безусловным достижением современной рекламы является устранение свойственной для патриархального общества ложной стыдливости и (отчасти) двойной морали. Так, рекламные ролики средств личной гигиены, медицинских препаратов от «неприличных» заболеваний, средств контрацепции уже не шокируют современника так, как это было в начале рекламного бума в России. Однако прогрессивный характер отечественного рекламного производства, пожалуй, этим и исчерпывается.

Толерантно мыслящее общество предполагает не только приятие межнациональных и межконфессиональных различий, но и минимизацию гендерных противоречий, что, к сожалению, практически не представлено в российской рекламе. Если в западном обществе уже давно существуют организации, следящие за моральным обликом рекламных сообщений, то в нашей стране борьба с низкосортной и агрессивной рекламой представлена весьма спорадически (запрет ряда рекламных роликов пива Тинькоff, рекламных плакатов компании «Эльдорадо»). Более того, в современном рекламном бизнесе наметилась опасная тенденция открытой сексуализации рекламируемого продукта (этап, пережитый западным обществом много лет назад), часто не оправданной ничем, кроме низкого вкуса создателей и/или заказчика (Би-Лайн GSM).

Наиболее интересными c точки зрения гендерной лингвистики тенденциями современной рекламной продукции становятся следующие.

1. Переключение гендерных стереотипов, связанных с целевой аудиторией рекламируемого продукта: истинно мужской продукт рекламируется женщинами и для женщин (нарочито сексуализированная реклама пива Redd’s), и наоборот (обыгрывание кухонного духового шкафа Hansa в стилистике рекламы автомобиля);

2. Использование моделей речевого поведения, характерных для представителей разных гендеров, – репрезентация стереотипов межгендерного общения («Майский чай», сок «Добрый»);

3. Намеренная актуализация внимания потенциального зрителя при просмотре рекламируемого продукта на гендерных стереотипах, использование которых героям роликов позволяет:

– совершать обман (шампунь Shantu);

– получать определенного рода привилегии (пиво «Солодов»);

– противопоставлять себя как носителя одного гендера сниженным образам представителей другого (реклама фирм Gillette, Old Spice, Secret);

– добиваться расположения представителей противоположного пола (реклама журнала Cocmopolitain, Glamour).

4. Включение в сферу рекламного бизнеса когнитивных и вербальных стереотипов об образе и речевом поведении представителей других гендеров (например, финальная двусмысленность, связанная с гей-поведением, в рекламе М&М’s, эффект обманутого ожидания в рекламе МТС или лесбийская тема в рекламе пива Тинькоff).

В целом, можно утверждать, что современная телевизионная реклама находится в поиске новых отношений с гендерной проблематикой социума и общественной мысли: как в России, так и в западном мире.

Приложение 1.

План анализа рекламного текста: гендерный аспект

1. Названия рекламируемого продукта и торговой марки

2. Слоган фирмы

3. Приблизительная целевая аудитория рекламируемого продукта

4. Разновидность рекламы (видео, аудио, интернет, печать)

5. Описание композиции или сюжета рекламного текста

6. Социальная характеристики персонажей (возраст, пол/гендер, семейное положение, профессия, выполняемые социальные роли и т. д.)

7. Гендерные стереотипы в изображении персонажей (внешний вид, манера поведения, речевые характеристики и др.)

8. Гендерные асимметрии (прежде всего, неодинаковая оценка представителей разных гендеров), актуализированные в тексте

9. Анализ речевых тактик и стратегий ведения диалога персонажами

10. Анализ гендерной специфики использования паралингвистических средств

11. Наличие и тип гендерного конфликта, пути его реализации или эскалации

12. Наличие и способы создания языковой игры

13. Степень успешности прагматического воздействия

14. Соответствие этическим нормам

Приложение 2.

Задания к теме «Гендерная составляющая рекламного текста»

1. Приведите примеры рекламных слоганов, отражающих различные гендерные стереотипы и асимметрии. Особо отметьте, относятся ли данные рекламируемые продукты к группе гендерно ориентированных или к рассчитанным на широкую потребительскую аудиторию.

2. Сопоставьте примеры параллельной рекламы продукции одной и той же марки одного производителя (например, парфюмерной, автомобильной, табачной и др. продукции), рассчитанной на мужскую и женскую аудиторию. Выявите специфические лингвистические и паралингвистические средства, использованные создателями рекламы для достижения наибольшего прагматического воздействия.

3. По материалам собственных наблюдений составьте словарь гендерно маркированных слов (с контекстами употребления в качестве иллюстраций), используемых при рекламировании мужских и женских товаров.

4. Проанализируйте примеры рекламных роликов, в которых изображены представители миноритарных гендеров. Укажите, какие стереотипные черты характеризуют их внешний облик, вербальное и невербальное поведение. Оцените степень успешности попадания в образ.

5. Приведите примеры языковой игры, использованной в современной рекламе и построенной на гендерных стереотипах и асимметриях. Установите степень этичности такого рода игры.

REFERENCES / ЛИТЕРАТУРА

Bern, Sh. (2001). Gendernaya psikhologiya. Sankt-Peterburg: «PraimEvroznak» [Берн, Ш. (2001). Гендерная психология. Санкт-Петербург, «Прайм-Еврознак»].

Bove, K.;Arens, U. (1995). Sovremennaya reklama. Toliatti: ID «Dovgan’»[ Бове, К.; Аренс, У. (1995). Современная реклама. Тольятти: ИД «Довгань»].

Vakhtin, N.; Golovko, E. (2004). Sotsiolingvistika i sotsiologiya yazyka. Sankt-Peterburg: Evropeyskiy universitet[Вахтин, Н.; Головко, Е. (2004). Социолингвистика и социология языка. Санкт-Петербург, Европейский университет].

Groshev, I. (2000). Gendernyye obrazy reklamy // Voprosy psikhologii. № 6. Moskva: NIIT MGAFK[Грошев, И. (2000). Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. № 6. Москва, НИИТ МГАФК].

Dudareva, A. (2004). Reklamny obraz. Muzhchina i zhenschina. Moskva: «RIP-holding» [Дударева, А. (2004). Рекламный образ. Мужчина и женщина. Москва, «РИП-холдинг»].

Kirilina, A. (1999). Gender: lingvisticheskiye aspekty. Moskva: Institut sotsiologii RAN [Кирилина, А. (1999). Гендер: лингвистические аспекты. Москва, Институт социологии РАН].

Kletsina, I. (2004). Psikhologiya gendernykh otnosheniy: teoriya i praktika. Sankt-Peterburg: «Aleteiya» [Клецина, И. (2004). Психология гендерных отношений: теория и практика. Санкт-Петербург, «Алетейя»].

Krasova, E. (2002). Genderny konflikt // Slovar’ gendernykh terminov / Pod red. A. Denisovoy. Moskva: «Informatsiya-XXI vek» [Красова, Е. (2002). Гендерный конфликт // Словарь гендерных терминов / Под ред. А. А. Денисовой. Москва, «Информация – XXI век»].

Mandel, B. (2013). Psikhologiya reklamy: istoriya, problematika. Moskva: «FLINTA» [Мандель, Б. (2013). Психология рекламы: история, проблематика. Москва, «ФЛИНТА»].

Sukmanov, D. (2002). Gendernyye stereotipy v reklame // Reklamnyye tekhnologii. № 4. Moskva: «Gella-print» [Сукманов, Д. (2002). Гендерные стереотипы в рекламе // Рекламные технологии. № 4. Москва, «Гелла-принт»].

Chetvertakova, I. (1996). Teksty reklamnykh radioobrascheniy: ot motivatsii k deystviyu // Vestnik MGU. Ser. 10. Zhurnalistika. № 2. Moskva: Izdatel’stvo Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta [Четвертакова, И. (1996). Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. № 2. Москва, Издательство Московского государственного университета].

2025 година
Книжка 6
УПОТРЕБИ НА АОРИСТА ВМЕСТО ИМПЕРФЕКТА В СЪВРЕМЕННИЯ БЪЛГАРСКИ ЕЗИК В ЛИНГВОДИДАКТОЛОГИЧЕН АСПЕКТ

Красимира Алексова, Ласка Ласкова, Данка Апостолова, Яна Сивилова, Михаела Москова

Книжка 5
МОПАСАН КАТО ПРЕДМОДЕРНИСТ?

Светла Черпокова

Книжка 4
СИНКРЕТИЗЪМ И МОДАЛНОСТ

Мариана Георгиева

„IMPATIENT WOMEN“ OR THE FUTURE OF THE VALUES / VALUES OF THE FUTURE

Magdalena Kostova-Panayotova, Madeleine Danova

В ИРОНИЧНОТО „ЦАРСТВО“ НА МУЗИЛ

Соня Александрова-Колева

Книжка 3
ЗА УПОТРЕБАТА НА ПАСИВНИ ФОРМИ В ПОЛИТИЧЕСКАТА РЕЧ

Борислав Петров, Биляна Михайлова

ТЕРМИНОЛОГИЯТА В ПЛУВАНЕТО

Биляна Рангелова

ПРЕВОДИТЕ НА Д-Р ЛОНГ НА ХУДОЖЕСТВЕНА ЛИТЕРАТУРА

Мария Пилева, Елена Крейчова, Надежда Сталянова

Книжка 2
ВЪЛШЕБСТВО И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

Соня Александрова

Книжка 1
ЗАМЯНАТА НА ИМПЕРФЕКТНОТО ОТ АОРИСТНОТО ПРИЧАСТИЕ В СЪВРЕМЕННИЯ БЪЛГАРСКИ ЕЗИК В ЛИНГВОДИДАКТОЛОГИЧЕН АСПЕКТ

Красимира Алексова, Ласка Ласкова, Данка Апостолова, Яна Сивилова, Михаела Москова

ГЕЙМИФИКАЦИЯТА И УСВОЯВАНЕТО НА ЧУЖД ЕЗИК

Гергана Фъркова, Гергана Боянова, Ани Колева, Зорница Лъчезарова, Венче Младенова

НОВАЯ МОНОГРАФИЯ ПО РУССКОМУ ЯЗЫКОЗНАНИЮ

Михаил Викторович Первушин

2024 година
Книжка 6
ПРОСТРАНСТВЕНИТЕ ИЗМЕРЕНИЯ НА ИЗМЕНЕНИЕТО НА КЛИМАТА И ГЛОБАЛНОТО ЕЗИКОВО РАЗНООБРАЗИЕ

Климент Найденов, Методи Иванов, Антонина Атанасова, Димитър Атанасов, Александър Пейчев

СИРМА ДАНОВА (12.11.1984 – 22.10.2023)

Владимир Сабоурин

СИЛАТА НА ПОСТИСТИНАТА

Владимир Градев

Книжка 5
В ПАМЕТ НА АЛЕКСАНДЪР ИВАНОВ (1953 – 2023)

Надежда Делева, Димитър Веселинов

Книжка 4
A NOTE ON THE LANGUAGE COMPONENTS OF APHASIA

Kostadin Chompalov, Dobrinka Georgieva

ПАМЯТИ ЮРИЯ ДЕРЕНИКОВИЧА АПРЕСЯНА (1930 – 2024)

Димитър Веселинов, Надя Делева

Книжка 3
Книжка 2
Книжка 1
РЕПЕРТОРИУМ НА СРЕДНОВЕКОВНИ ЮЖНОСЛАВЯНСКИ РЪКОПИСИ И КОПИСТИ В НАУЧНОИЗСЛЕДОВАТЕЛСКИ КОНТЕКСТ

Детелин Лучев, Максим Гойнов, Десислава Панева-Маринова, Радослав Павлов, Константин Рангочев

ПРОФ. Д-Р БОГДАН МИРЧЕВ НА 80 ГОДИНИ

Ренета Килева-Стаменова, Ева Пацовска-Иванова

КРЪГОВРАТ НА ИЗКУСТВАТА

Ирена Кръстева

2023 година
Книжка 6
ГРАМАТИКА И КОГНИЦИЯ

Мариана Георгиева

БЪЛГАРИСТИКАТА В САМАРА

Димитър Веселинов

Книжка 5
Книжка 4
IMPACT OF INTERNET RESOURCES USED BY KAZAKHSTAN AND KYRGYZSTAN UNIVERSITY STUDENTS FOR ENGLISH LEARNING

Sagimbayeva Jannat Elemesovna, 1;, Tazhitova Gulzhakhan Zarubaevna, 1;, Mukhtarkhanova Ainagul Madievna, 1;, Duvanaeva Karachach Toktomamotovna, 2;, Kurmanayeva Dina Kassimbekovna

Книжка 3
НИЕ СМЕ ТЕЗИ, КОИТО СМЕ

Милена Кирова

Книжка 2
SECOND LANGUAGE ACQUISITION AND SOME OF ITS ASPECTS

Nadezhda Stalyanova, Elena Krejcova

LES MOTS POUR RIRE

Bilyana Mihaylova

BASIC REQUIREMENTS FOR CHARACTERISTICS OF THE KOREAN LANGUAGE E-TEXTBOOK

Lyudmila A. Voronina, Sergey A. Letun, Evgenia Rozenfeld

Книжка 1
2022 година
Книжка 6
SOCIOLINGUISTIC CREDO OF A FOREIGN LANGUAGE TEACHER: THE CASE OF DIGITAL CLASSROOM

Ekaterina A. Savkina, Elena G. Tareva, Dimitrina Lesnevskaya

Книжка 5
Книжка 4
„АНДРЕ МАЛРО – ПИСАТЕЛ И БОРБЕН ИНТЕЛЕКТУАЛЕЦ“ – ПРАЗНИК НА ДУХА

Соня Александрова-Колева, Мая Тименова-Коен

Книжка 3
РАЗРАБОТКА ОПРОСНИКА ДЛЯ ИЗУЧЕНИИ ЯЗЫКОВЫХ БИОГРАФИЙ НОСИТЕЛЕЙ УНАСЛЕДОВАННОГО ЯЗЫКА

Леонид Московкин, Бернгард Бремер, Татьяна Курбангулова, Татьяна Лыпкань

Книжка 2
АКТУАЛЬНЫЕ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОПОСТАВИТЕЛЬНОЙ ФИЛОЛОГИИ В СОВРЕМЕННОМ КАЗАХСТАНЕ

Молдир Алшынбаева, Дарина Аманбекова, Мерей Балабекова

Книжка 1
КЪМ НОВИ ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА

Човешкият фактор е в основата на обучител- ния процес. Това показват изминалите в пан- демична среда няколко години. Информацион- но-комуникационните технологии се оказаха в центъра на образователните промени и влязоха в ролята на панацея за решаване на кризисните моменти във всички аспекти на обучението. Но не можаха да изпълнят ролята на пълноценна алтернатива на „живите“ срещи в учебната ау- дитория. Вълната от оптимизъм и очаквания вече премина своя пик сред преподавате

РЕЧЕВОЕ РАЗВИТИЕ ПОДРОСТКОВ 10 – 12 ЛЕТ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ УСТРОЙСТВ

Безруких, Марьяна Михайловна, Логинова, Екатерина Сергеевна, Теребова, Надежда Николаевна, Усцова, Александра Григорьевна, Макарова, Людмила Викторовна

КУЛЬТУРНАЯ ПАМЯТЬ И ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ФЕНОМЕНЫ

Валерий Ефремов, Валентина Черняк, Надя Чернева

2021 година
Книжка 6
КАКВО Е КУРОРТ?

Иля Златанов

ДЕКОНСТРУИРУЯ ФЕЙКИ

Татьяна Цвигун, Алексей Черняков

Книжка 5
ОВАКАНТЯВАНЕТО НА КАНОНА

Цветан Ракьовски

ПРАВО, ПРАВОПИС И ПРАВОГОВОР

Маргарита Гергинова

Книжка 4
Книжка 3
LA DIDACTIQUE DU FLE À LA CROISÉE DES SCIENCES COGNITIVES ET DISCURSIVES

Elena G. Tareva, Elena Porshneva, Indira Abdulmianova

Книжка 2
ЕЗИК, ВЛАСТ, МЕДИЯ

Мариана Георгиева

Книжка 1
ЛИНГВОДИДАКТОЛОГИЧНИ АСПЕКТИ НА ПРИСЪСТВЕНОТО ОБУЧЕНИЕ В ЕЛЕКТРОННА СРЕДА

Предизвикателствата пред съвременната лингводидактология през новата 2021 г. без съм- нение са свързани с необичайната обстановка, в която се озова световната образователна система под въздействието на неочакваната епидемична ситуация. Пандемичната вълна предизвика по- врат в хода на естественото развитие на лингво- дидактологичните изследвания. Информацион- но-комуникационните технологии се оказаха в центъра на образователните промени и логично се превърнаха в търсената панац

2020 година
Книжка 6
Книжка 5
ЮРИЙ ЛОТМАН КАК ОБЪЕКТ И МЕТАЯЗЫК

Татьяна Цвигун, Алексей Черняков

К ВОПРОСУ О ПРИЗНАКАХ КВАЗИСИМВОЛА

Григорий Токарев, Надя Чернева

Книжка 4
ЦИФРОВЫЕ СРЕДСТВА В ОБУЧЕНИИ ИНОСТРАННЫМ ЯЗЫКАМ: ОТБОР И ТИПОЛОГИЗАЦИЯ

Бартош Дана, Гальскова Наталья, Харламова Мария, Стоянова Елена

Книжка 3
СИНТАКСИС НА МЕТАЕЗИКА

Мариана Георгиева

BURNOUT LEVELS OF ENGLISH LANGUAGE TEACHERS

Suzan Kavanoz, Yasemin Kırkgöz

КЪМ ИСТОРИЯТА НА ПРЕДЛОГА ОСВЕН

Марияна Цибранска-Костова

Книжка 2
A SEMANTIC DESCRIPTION OF THE COMBINABILITY BETWEEN VERBS AND NOUNS (ON MATERIAL FROM BULGARIAN AND ENGLISH)

Svetlozara Leseva, Ivelina Stoyanova, Maria Todorova, Hristina Kukova

В ПАМЕТ НА ДОЦ. Д-Р ЙОРДАНКА СИМЕОНОВА 28.08.1946 – 25.07.2018

Павлинка Стефанова, Димитър Веселинов

Книжка 1
НОВИ ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА ПРЕД СЪВРЕМЕННАТА ЛИНГВОДИДАКТОЛОГИЯ

Третото десетилетие на ХХІ век поставя пред лингводидактологията нови предизвикателства. Утвърденото във времето историко-теоретико- практическо разглеждане на тази наука като из- следователско направление, обединяващо всички аспекти на езиковото образование, продължава да поставя във фокус проблема с оптимизиране на акционалността в условията на глобализира- щия се свят. Интерактивността между участни- ците в образователния процес по чужд език из- исква ново преосмисляне на ролит

СИНТАКТИЧНО ОТНОШЕНИЕ

Мариана Георгиева

АКАДЕМИК ЮРИЙ ДЕРЕНИКОВИЧ АПРЕСЯН НА 90 ГОДИНИ

Димитър Веселинов, Надя Делева

2019 година
Книжка 6
TOWARDS CONCEPTUAL FRAMES

Svetla Koeva, Tsvetana Dimitrova, Valentina Stefanova, Dimitar Hristov

Книжка 5
Книжка 4
ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ ИННОВАТИКА В ДЕЙСТВИИ

Галина Шамонина, Леонид Московкин

Книжка 3
НАУЧНОЕ НАСЛЕДИЕ ЗОЛОТОГО ВЕКА ИСЛАМА

Сулейменов И.Э., Молдажанова А.А., Копишев Э.Е., Егембердиева З.М., Ниязова Г.Б.

Книжка 2
КОГНИЦИЯ И ПУНКТУАЦИЯ

Мариана Георгиева

КРЪГЛА МАСА „ЕЗИК И ПРЕВОД“

Маргарита Гергинова

Книжка 1
ИЗСЛЕДОВАТЕЛСКИ АСПЕКТИ НА СЪВРЕМЕННАТА ЛИНГВОДИДАКТОЛОГИЯ

Списанието „Чуждоезиково обучение“ е един епистемолого-културологичен монумент на лингводидактологията, която постоянно търси и обновява своя изследователски профил, за да го подложи на опита на времето, преди да се пре- върне в класика. Списанието е барометър на бъл- гарската методическа наука, фиксиращ нейните творчески търсения през годините, проектиращ нови визии и поставящ теоретико-практически ориентири. Текстовете на публикуваните ста- тии са елементи от историята

2018 година
Книжка 6
Книжка 5
PUBLIC AWARENESS OF DYSLEXIA IN BALKAN COUNTRIES

Mirela Duranović, Dobrinka Georgieva, Mirjana Lenček, Tatjana Novović, Muljaim Kačka

Книжка 4
СЕМАНТИЧНИ РЕЛАЦИИ В РАМКИТЕ НА МНОГОКРАТНАTA ХИПЕРОНИМИЯ В УЪРДНЕТ

Светла Коева, Валентина Стефанова, Димитър Христов

МИФЫ О РУССКОМ ЯЗЫКЕ: ON-LINE

Валерий Ефремов

Книжка 3
БЪЛГАРСКИЯТ „MAÎTRE DE LANGUES“

Димитър Веселинов

ДОЦ. Д-РУ ИЛИАНЕ ВЛАДОВОЙ 80 ЛЕТ

Валентина Аврамова

Книжка 2
THE FEAR TO TALK

Adriana Sotirova

Книжка 1
ПРОБЛЕМИТЕ НА ЛИНГВОДИДАКТОЛОГИЯТА В ПРОСТРАНСТВЕНО-ВРЕМЕВАТА СИТУАЦИЯ НА ХХI ВЕК

Ако речникът е цялата Вселена, подредена по азбучен ред, то научното списание е хронология на науката, фиксирана в статии и съобщения, които с момента на своето отпечатване се превръщат в ав- тентични свидетелства за пътищата на познанието, трасирани от ревностни изследователи на непреход- ните теоретични истини в преходността на човешкия живот. Появяват се автори новатори, които маркират творческия подем на времето, и автори пазители на познанието, съграждано в продълж

ВСИЧКО ДА СТАВА ЗА ПОУКА

Радияна Дринова

2017 година
Книжка 6
LES RÔLES DES MOTS-CLEFS

Anélia Brambarova

НОВО ЗАВРЪЩАНЕ КЪМ МО

Бойка Илиева

Книжка 5
И НЕКА Д УМИТЕ ГОВОРЯТ. . . (Портрет на един бележит учен)

Димитър Веселинов, Екатерина Софрониева

Книжка 4
ЖИВОТЪТ НА КНИГАТА

Анна Ангелова

ИГРОВЫЕ ФОРМЫ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ РУССКОГО ЯЗЫКА

Валерий Ефремов, Елена Петренко

ПОЕМ ПО-РУССКИ

Денис Букин

Книжка 3
Книжка 2
Книжка 1
НОВИ ОБРАЗОВАТЕЛНИ ХОРИЗОНТИ

Димитър Веселинов, Главен редактор

2016 година
Книжка 6
ДИАЛОГ НА КУЛТУРИТЕ

Анна Ангелова

СВЕТЪТ КАТО СЛОВО

Магдалена Костова-Панайотова, Любка Ненова

НЕЩАТА ОТВЪТРЕ

Анелия Бръмбарова

Книжка 5
Книжка 4
Книжка 3
РУССКИЙ ЯЗЫК СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Вербицкая Людмила Алексеевна

Книжка 2
СТЕФАНА ДИМИТРОВА

Донка Мангачева

ТАТЯНА МИХАЙЛОВНА НИКОЛАЕВА

Стефана Димитрова

Книжка 1
УВАЖАЕМИ КОЛЕГИ

Димитър Веселинов

ЗАБАВЛЕНИЯ ПО ФРЕНСКИ

Цвета Тодорова

DE VITA BEATA НА ПРЕВОДАЧА

Владимир Сабоурин

2015 година
Книжка 6
SCIENCES ET GUERRE, SCIENCES EN GUERRE

Ioan Panzaru, Florin Turcanu, Simona Necula

Книжка 5
СБОРНИК В ЧЕСТ НА ПРОФ. МАРИЯ КИТОВА

Магдалена Караджункова

Книжка 4
ДО УЧАСТНИЦИТЕ В VII МЕЖДУНАРОДНА КВАЛИФИКАЦИОННА ШКОЛА ВАРНА, 2015

«Ñîâðåìåííûå ïåäàãîãè÷åñêèå òåõíîëîãèè »

МОСКОВКИН ЛЕОНИД ВИКТОРОВИЧ

доктор педагогических наук, профессор кафедры русского языка как иностранного и методики его преподавания

ПОЧЕКАНСКА-НИКОЛЧОВА СТОЯНКА ГЕОРГИЕВА

Мастер-класс «Обучение РКИ в контексте исторической памяти и на-, циональной идентичности (на материале русской литературы)»

БУКИН ДЕНИС ЮРЬЕВИЧ

Сфера научных интересов

Книжка 3
ЗА ДУМАТА ЦИВИЛИЗАЦИЯ

Мария Костова

Книжка 2
ФРАНКОФОНИЯ И ФРАНКОФОНИ

Димитър Веселинов

БИТИЕТО НА ОБРАЗИТЕ

Йосиф Каменов

IN MEMORIAM

Elena Alekova

Книжка 1
LA LANGUE DANS L’OEIL ET LA PEAU

Tzvétiléna Krasteva

ЗАЕДНО ПРЕЗ ВЕКОВЕТЕ

Сабина Павлова

НОВ УЧЕБНИК ПО МЕТОДИКА НА ЧУЖДОЕЗИКОВОТО ОБУЧЕНИЕ

Иванка Мавродиева, Димитър Веселинов

2014 година
Книжка 6
БИЛИНГВИЗЪМ В УСЛОВИЯТА НА НАРУШЕН СЛУХ

Светослава Съева, Ангелина Бекярова

ТРАКИЙСКИЯТ ЕЗИК

Светлана Янакиева

ПЪРВОСТРОИТЕЛЯТ

Анна Ангелова

ПОМАГАЛО ЗА НОВИТЕ БУДИТЕЛИ ОТ КЛАСНАТА СТАЯ

Ана Клисарска, Константин Фиданчев

ДЕТАЛЬ МОЖЕТ СТАТЬ СИМВОЛОМ ЭПОХИ

Борис Тимофеевич Евсеев – поэт, прозаик, эссеист. Лауреат премии Правительства Российской Федера- ции в области культуры и премии «Ве- нец», Бунинской, Горьковской и многих других литературных премий. Получил музыкальное, литературное и жур- налистское образование. В советское время публиковался в Самиздате. Ав- тор 15 книг прозы. Переводился на английский, болгарский, голландский, испанский, итальянский, китайский, немецкий, эстонский, японский и др.

Книжка 5
MIGRATING MEMORIES

Irina Peryanova

Книжка 4
ЕЗИКЪТ – НАУКА И ПРАКТИКА

Павлина Стефанова

ВРЕМЕНАТА ОТЛИТАТ, НАПИСАНОТО ОСТАВА

Магдалена Караджункова

Книжка 3
ОЦЕНЯВАНЕТО ОТ РОДИТЕЛИТЕ – ВЪЗМОЖНОСТИ И ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА

Галина Хитрова, Диана Миронова, Янка Банкова, Павлина Йовчева

Книжка 2
ПРЕВОДЪТ В ЕВРОПА

Ирена Кръстева

ОБЩОБАЛКАНСКИТЕ КОРЕНИ

Русана Бейлери

Книжка 1
ПАДНАЛИТЕ АНГЕЛИ

Мони Алмалех

ПРОФ. Д-Р БАГРЕЛИЯ БОРИСОВА СЪБЧЕВА (1955 – 2013)

Весела Белчева, Свилен Станчев

ПРОЕКТ НА НАЦИОНАЛНО ИЗДАТЕЛСТВО „АЗ БУКИ“ И ФОНД „РУССКИЙ МИР“

ПРОЕКТ НА НАЦИОНАЛНО ИЗДАТЕЛСТВО „АЗ БУКИ“ И ФОНД „РУССКИЙ МИР“

2013 година
Книжка 6
ИЗ ДЕБРИТЕ НА ПОРТУГАЛИСТИКАТА

Весела Чергова. (2012). Конюнктивният имперфект в съвременния пор-

МАТУРА ПО ФРЕНСКИ ЗА ОТЛИЧЕН

Ботева, С., Кръстева, Ж. & Железарова-Сариева, А. 100% успех. Матура по френски език. София: Просвета. 298 с. ISBN: 9789540126258

Книжка 5
ПОЛИТИЧЕСКАТА РЕЧ – МОДЕЛИ НА ПОВЕДЕНИЕ И КОМУНИКАЦИЯ

Владислав Миланов, Надежда Михайлова-Сталянова. (2012). Езикови портрети на български политици. Част първа. София: УИ „Свети Климент Охридски“. 230 с. ISBN 978-954-07-3323-4

ПРОЕКТ НАЦИОНАЛЬНОГО ИЗДАТЕЛЬСТВА „АЗ БУКИ“ И ФОНДА „РУССКИЙ МИР“

Идея проекта «Открытая линия» - популяризация современных тенденции, исследования и анализы ведущих ученых в сфере обучения русскому языку как иностранному, а также - обмен опыта между болгарскими учителями. Проект реализируется Национального издательства «Аз Буки» - часть Ми- нистерство образования и науки Болгарии, вместе с фондом «Русский мир». Сегодня – благодаря мастер-классов, у нас есть исключительная возможность познакомится с новейшими разработками ведущих ученых и мето

Книжка 4
ЧУЖДОЕЗИКОВО ОБУЧЕНИЕ МЕЖДУ ТРАДИЦИИ И ИНОВАЦИИ, МЕЖДУ ОБРАЗОВАТЕЛНА ТЕОРИЯ И УЧЕБНА ПРАКТИКА

Чуждоезиковото обучение в съвременната образователна парадигма – теория, практика, перспективи. Велико Търново: Ивис, 2011, 277 с.

Книжка 3
COMPOUND VERBS FROM А COGNITIVE AND SEMANTIC PERSPECTIVE

Bagasheva, Alexandra. (2012). Refl ections on Compound Verbs and Com-

ТЕАТРАЛЬНАЯ АТМОСФЕРА В КЛАССЕ

Тодорова, Румяна В. Димитрова, Розалина И

ПРАЗНИК В МОЕТО УЧИЛИЩЕ

Анаит Киркорова

Книжка 2
ЗА УЧИТЕЛЯ И ЧОВЕКА ЧУДОМИР – АНАЛИЗ НА ЗАПИСКИТЕ МУ ЗА ЕДНО ПЪТУВАНЕ В ТУРЦИЯ

Мевсим, Хюсеин. Пътуването на Чудомир в Турция (1932). Пловдив: „Жанет 45“, 2012, 200 с. ISBN 978-954-491-785-2 Милена Йорданова

ФУНДАМЕНТАЛНИЯТ ТРУД НА МАРИЯ КИТОВА- ВАСИЛЕВА „ЛЮБОВТА КЪМ СЛОВОТО. ЗА ИЗВОРИТЕ НА НАУКАТА ЗА ЕЗИКА“

Китова-Василева, Мария. Любовта към словото. За изворите на науката за езика (От древността до края на Ренесанса). София: Колибри, 2012, 492 с. ISBN: 978-954-529-982-7x

БИЛИНГВАЛНО ПРЕДУЧИЛИЩНО ОБУЧЕНИЕ

Peter Doyé. Lernen in zwei Sprachen. Deutsch im bilingualen Kindergarten. Hildesheim – Zürich – New York: Georg Olms Verlag AG, 2012, 110 S. ISBN 978-3-487-08870-9

Книжка 1
LES MOYENS SYNTAXIQUES DU RHEME EN RUSSE

Anna Khaldoyanidi, Mary-Annick Morel

ИЗУЧАВАНЕ НА ЕЗИЦИ ОТ ЗРЕЛОСТНИЦИТЕ – НАГЛАСИ, ОЦЕНКИ, ПЕРСПЕКТИВИ1)

Албена Чавдарова, Росица Пенкова, Николина Цветкова

ВСИЧКИ РАЗБИРАТ ОСТИН

Донка Мангачева

ТВОРЕЦЪТ КАТО МОРЕПЛАВАТЕЛ

Аспарух Аспарухов

2012 година
Книжка 6
НА УЧИТЕЛЯ – ЛИЧНО

90 ГОДИНИ ОТ РОЖДЕНИЕТО НА ПРОФЕСОР ЖАНА МОЛХОВА

ПРОФЕСОР НИКОЛАЙ МИХОВ НА 70 ГОДИНИ

Даниела Кожухарова Николай Николов Михов е роден на 30 април 1942 г. в семейството на индустриалец. През 1956 г. заминава за София, за да учи в гимназия. Изу- чава руски и френски език, към които добавя факултативните латински, немски и английски. Учи неуморно и до днес. Професор-полиглот, който по време на кандидатстудентските кампа- нии, докато проверява работите по френски език, по време на кратката си почивка попълва тестовете по немски и по испански език, показвай

ЕВРОПЕЙСКИ ДЕН НА ЕЗИЦИТЕ

Цветанка Панова

РЕТРОСПЕКТИВНА БИБЛИОГРАФИЯ RETROSPECTIVE BIBLIOGRAPHY

Преди 50 години Симеонов, Йосиф. Някои трудности при изучаване на френски език. С., Наука и изкуство, 1962, 84 с. Методика на обучението по френски език в средния курс на общообра- зователните училища: Учебник за учит. инст. за прогимназ. учители / Валерия Карабаджева. София: Народна просвета, (1962), 192 с. Нагледна граматика на немски език / Жана Николова-Гълъбова. Со- фия: Народна просвета, 1962, 243 с. : с табл., 2 л. табл. Българско-немски речник / Александър Дорич, Герда Минкова, Стефан

КНИГИ И ПЕРИОДИЧНИ ИЗДАНИЯ, ПОЛУЧЕНИ В РЕДАКЦИЯТА BOOKS AND PERIODICALS RECEIVED

Ботева, С., Ж. Кръстева, А. Железарова-Сариева. 100% успех. Матура по френски език. София, Просвета, 298 с. Легурска, П. Семантичен речник на типологичните характеристики на вторичното назоваване в руския и българския език. София, Изда- телство „Ето“, 2011, 312 с. Легурска, П. Съпоставителни лексикални анализи и основа за съпос- тавка. София, Издателство „Ето“, 2011, 228 с. Мавродиева, Ив. Политическа реторика в България: от митингите до онлайн социалните мрежи (1989–2011 г.). Автореферат н

©2005 Национално Издателство Аз-Буки ООД. Всички права запазени.